B2B-myynti verkossa: miksi ostaja on tehnyt päätöksensä ennen kuin soittaa sinulle
Tiivistetysti
- B2B-ostaja tutkii ja karsii toimittajaehdokkaat verkossa ennen kuin ottaa yhteyttä kehenkään
- Sivustosi tekee myyntityön ensimmäisen ja ratkaisevimman vaiheen ilman sinua, hyvin tai huonosti
- Hävityt kaupat eivät näy missään: karsittu toimittaja ei koskaan saa tietää olleensa ehdolla
Mitä B2B-myynti verkossa tarkoittaa?
B2B-myynti verkossa ei tarkoita verkkokauppaa eikä sitä että kaupat solmittaisiin ilman ihmisiä. Se tarkoittaa sitä, että yritysostajan päätösprosessin alkupää, tarpeen tunnistaminen, vaihtoehtojen kartoitus ja ensimmäinen karsinta, tapahtuu nykyään verkossa, ennen kuin yhtään puhelua on soitettu tai tapaamista sovittu. Myyjä pääsee mukaan vasta siihen vaiheeseen, joka verkossa tehdyn esikarsinnan jälkeen on jäljellä.
Tämä on kolmentoista vuoden aikana muuttunut selvimmin havaitsemani asia B2B-asiakkaideni arjessa. Vielä 2010-luvun alussa teollisuuden alihankkija saattoi elää kokonaan verkostojen ja puskaradion varassa. Nyt sama yritys huomaa, että uudet tarjouspyynnöt tulevat yhä useammin tahoilta joita kukaan ei tunne ennestään, ja ne tulevat siksi että joku löysi yrityksen verkosta ja piti näkemästään.
Näkymätön karsinta on B2B-verkkomyynnin ydinasia
B2B-myynnissä verkkosivun tärkein tehtävä on selvitä hankintaorganisaation esikarsinnasta, jossa ostaja vertailee toimittajaehdokkaita keskenään ilman että yksikään heistä tietää olevansa arvioitavana. Karsinnasta pudonnut yritys ei saa hylkäysviestiä, se ei yksinkertaisesti koskaan kuule koko hankkeesta.
Tämä näkymättömyys on syy siihen, miksi moni B2B-yrittäjä aliarvioi sivustonsa merkityksen. Kaupat jotka voitetaan, tuntuvat tulevan suhteilla ja tarjouksen laadulla. Kaupat jotka hävitään verkossa, eivät tunnu miltään, koska niistä ei jää mitään jälkeä. Yritys näkee vain ne tarjouskilpailut joihin se pääsi mukaan, ei niitä joista se karsittiin ennen ensimmäistä yhteydenottoa.
Kirjoitin tästä samasta ilmiöstä Turun kaupunkisivulla telakkateollisuuden näkökulmasta: hankintapäällikön koko arviointiprosessi voi kestää viikkoja, mutta ensimmäinen karsinta tapahtuu sekunneissa, verkkosivun perusteella.
Neljä asiaa jotka B2B-ostaja etsii sivustoltasi
- Todisteet, ei lupauksia. Kuluttaja voi ostaa mielikuvalla, mutta hankintaorganisaation jäsen joutuu perustelemaan valintansa muille. Hän etsii referenssejä, projektiesimerkkejä ja konkreettisia osaamisen todisteita, joilla hän voi perustella esityksensä eteenpäin omassa organisaatiossaan.
- Merkit toiminnan jatkuvuudesta. B2B-suhde on usein monivuotinen, joten ostaja arvioi myös sitä, onko yritys olemassa vielä kolmen vuoden päästä. Vanhentunut sivusto, jonka tuorein referenssi on vuosien takaa, herättää juuri väärän kysymyksen. Tämä on yksi niistä merkeistä jotka kertovat että sivusto kaipaa uudistusta, ja B2B-puolella sen hinta on suurin.
- Tarkka kuvaus siitä mitä teet, ja mitä et tee. Yleisluontoinen ”tarjoamme kokonaisvaltaisia ratkaisuja” ei auta ostajaa, joka etsii tiettyä osaamista tiettyyn tarpeeseen. Täsmällinen palvelukuvaus karsii vääriä yhteydenottoja ja vahvistaa oikeita.
- Helppo tapa jättää tarjouspyyntö. B2B-ostaja ei useimmiten halua soittaa ensimmäisenä, koska hän on vasta kartoitusvaiheessa eikä halua myyntipuhetta vielä. Selkeä tarjouspyyntölomake, joka kysyy oikeat asiat, madaltaa kynnystä juuri siinä hetkessä kun ostaja on valmis siirtymään nimettömästä vertailijasta yhteydenottajaksi. Lomakkeen rooli B2B-myynnissä on niin keskeinen, että sen toimivuus kannattaa varmistaa konversio-optimoinnin perusteilla ennen kuin syyttää liidien puutteesta markkinoita.
Miten tämä eroaa kuluttajamyynnistä käytännössä
Kuluttaja päättää usein yksin ja nopeasti, ja hänen ostopolkunsa sivustollasi voi kestää minuutteja. B2B-ostajia on saman pöydän ääressä useita, päätös kypsyy viikkoja, ja sivustollasi käydään monta kertaa eri ihmisten toimesta ennen yhteydenottoa. Tekninen arvioija katsoo eri asioita kuin talousjohtaja, ja sivuston pitää kestää molempien tarkastelu.
Käytännössä tämä tarkoittaa että B2B-sivusto ei voi nojata pelkkään ensivaikutelmaan. Sen pitää tarjota sekä nopea yleiskuva ensimmäiselle käynnille että syvempää sisältöä sille kolmannelle käynnille, jolloin ostaja jo vertailee viimeisiä ehdokkaita keskenään.
Usein kysytyt kysymykset
Tarvitseeko pieni B2B-alihankkija oikeasti panostaa sivustoon, jos kaupat tulevat verkostojen kautta?
Verkostot tuovat ne kaupat jotka näet. Sivusto ratkaisee ne kaupat joita et koskaan näe, eli tarjouskilpailut joihin sinut joko otetaan mukaan tai joista sinut karsitaan verkossa tehdyn arvion perusteella. Verkoston varassa eläminen toimii niin kauan kuin nykyiset kontaktihenkilöt pysyvät paikoillaan, mutta kun ostajaorganisaatiossa vaihtuu ihminen, uusi henkilö aloittaa arvionsa verkosta.
Kumpi on B2B-sivustolla tärkeämpi, puhelinnumero vai lomake?
Molemmat pitää olla, mutta lomake on useimmiten ensisijainen, koska kartoitusvaiheessa oleva ostaja ei halua vielä myyntikeskustelua. Poikkeus ovat toimialat joilla tarve on akuutti, niillä puhelinnumeron välitön näkyvyys menee kaiken muun edelle.
Kuinka monta referenssiä B2B-sivustolla pitäisi olla?
Määrää tärkeämpää on tuoreus ja osuvuus. Kolme tuoretta, ostajan omaa kokoluokkaa ja toimialaa vastaavaa referenssiä vakuuttaa enemmän kuin viisitoista vanhaa ja sekalaista. Referenssien päivittäminen aina merkittävän projektin valmistuttua on yksi tehokkaimmista yksittäisistä B2B-myynnin verkkotoimista.
Sivustosi myy jo nyt, kysymys on vain kummalle puolelle
B2B-ostajan esikarsinta tapahtuu joka tapauksessa, riippumatta siitä onko sivustosi siihen valmis vai ei. Ainoa valinta jonka voit tehdä on se, edustaako sivusto sinua siinä karsinnassa hyvin vai huonosti.
Jos et ole varma kummalla puolella karsintaa sivustosi tällä hetkellä on, varaa maksuton 30 minuutin konsultaatio. Käydään läpi miltä yrityksesi näyttää sen ostajan silmin, joka ei tunne sinua vielä.
